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Branded Content: inconformismo y seducción emocional


Advertencia: este artículo contiene altas dosis de crítica contra la crudeza del conformismo, si no gestionas bien el pensamiento crítico, mejor, detente. No te aconsejamos seguir la lectura.

El mundo ya no es lo que era. Es una afirmación evidente, pero a algunos departamentos de marketing parece que se les olvida. En el mundo globalizado en el que vivimos solo hay dos posibilidades para el sector publicitario: copiamos o creamos algo nuevo. Y lo primero ya no sirve (por razones obvias, así que no nos vamos a extender mucho más en este punto).

Contar historias diferentes


Tenemos que atrevernos a ser diferentes, no aceptando imitaciones ni limitaciones. La realidad es que vivimos en un mundo donde existe una sobredosis de información. Un ejemplar de un periódico editado hoy contiene más información de la que tenía disponible una persona en la Edad Media… ¡durante toda su vida! En la medida en que el acceso a la información se democratiza, resulta más difícil diferenciarse y el proceso de aprendizaje para el usuario nunca termina.

El Branded Content centra el éxito de una campaña de marketing en el dominio de los estados de ánimo del consumidor y en dar información gratuita -pero interesante y provechosa- para que realmente le aporte algo a la audiencia. En resumen, ponemos el foco en contar una historia. Es primordial no intentar vender nada como objetivo prioritario. Siguiendo esta estrategia comercial, las oportunidades se multiplican. Si realmente cuentas una buena historia, las oportunidades de éxito crecen exponencialmente y el contenido se concibe para viajar de pantalla en pantalla, enriqueciendo la experiencia de las personas.

Un buen ejemplo de ello es Upstanders, la primera serie documental de Starbucks, que ya cuenta con dos temporadas, donde las buenas historias cobran todo el protagonismo. El branded se centra en personas “ordinarias” que llevan a cabo actividades extraordinarias para producir un cambio positivo en sus distintas comunidades. Historias humanas que nos recuerdan que cualquiera de nosotros puede marcar la diferencia.




Seducir emocionalmente

El Branded Content llegó para quedarse porque no es una corriente efímera o idílica. Al contrario, lleva el pragmatismo a sus últimas consecuencias, mostrando la forma de rentabilizar el actual estado de competitividad extrema, agudizando el ingenio más allá de la publicidad tradicional. Así, reivindica la seducción emocional, el inconformismo.

Un posible referente de esta oleada de contenido es el programa de entretenimiento Public Access producido por la popular marca de zapatillas Converse. El primer episodio lo protagoniza la carismática Maisie Williams, conocida por dar vida al personaje de Arya Stark en Juego de Tronos. En el segundo episodio de Public Access es la superestrella Miley Cyrus quien conduce el programa hablando de creatividad e innovación.




El futuro del branded content

Dos de cada tres anunciantes prevén incrementar la partida presupuestaria en Branded Content y Publicidad Nativa para este año, según el estudio Content & Native Advertising elaborado por IAB Spain & nPeople. En 2017, nueve de cada diez anunciantes realizaron algún tipo de acción de Branded Content, según el informe Content Scope de 2017 generado por BCMA.

El término Branded Content puede parecer parte de una moda. De sobra conocemos la necesidad endémica del sector del marketing y de la publicidad de generar conceptos nuevos como parte de su estrategia comercial.

Sin embargo, el término asume raíces mucho más profundas y responde a una evolución no sólo tecnológica sino también sociológica. El comportamiento de los consumidores ha cambiado más en esta última década que en toda la historia de la publicidad. El contenido diseñado para emocionar, y no confinarse en un único canal de distribución, es el camino a seguir. Es la pieza angular de cualquier estrategia de comunicación.





Autor


Beatriz Pérez de Vargas

Beatriz Pérez de Vargas

Branded Entertainment & Format Development