Digital, Eventos, Thinketers

Cómo Nivea entra en la vida de las personas

El reto de una marca por entrar en la vida de las personas


El consumidor es cada vez más crítico con las campañas de las marcas. Nos encontramos ante un consumidor sobresaturado, sobreimpactado y que busca marcas que aporten contenidos que le sirvan en su día a día y que le emocionen. El reto de las marcas es conectar con las personas y entrar en su vida.


 “Conten is the King” y el “storytelling is the Queen”.

¿Cómo consigue NIVEA que el consumidor se quite los cascos?


Paloma Gafo, Digital Manager en Nivea, explicó en #ThinketersLive, nuestro encuentro con marcas e influencers, cómo desde Nivea consiguen que los consumidores se “quiten los cascos” y les escuchen.


Paloma Gafo en Thinketers Live

Paloma Gafo, Digital Manager en Nivea, en Thinketers Live


La clave principal para conseguirlo es compartir momentos con los consumidores, conseguir emocionarles, crear experiencias y escucharles y crear relaciones.



¿Qué tendencias tienen más impacto en el ecosistema digital?


1. Person Centric
Los consumidores no quieren que las marcas le sobreimpacten. Buscan que las marcan construyan relaciones con ellos y les hablemos en primera persona. Quiren sentirse identificados y que los contenidos que consumen les sirvan para su día a día.

2. Story-Doing
Hay que contar historias de verdad. Ya no hay que inventarse las campañas, menos Photoshop y más realidad. Eso es lo que quiere los consumidores, veracidad.

3. Here-Now
“Hay que impactar al consumidor en los primeros 5 segundos o pierdes la atención del consumidor”

¿Cuál es el principal desafío de una marca?


Vencer la neutralidad.

Lo peor que le puede pasar a una marca es ser ignorada, que no genere ningún tipo de impacto ni emoción. Hay que quitarse los miedos de que hablen mal de nosotros o nos critiquen. Hay que hacer campañas que impacten y emocionen a los consumidores.

 

Nivea presenta Nivea Creme Tales

NIVEA TALES, es una campaña creada por Nivea que comenzó en 2015, con el objetivo de conectar la marca con las nuevas generaciones. De esta forma, buscaron una forma natural de vincular Nivea Cream con los hogares y en las nuevas generaciones; y de la mismo forma, la relación entre la madre y el hijo en el momento de ir a la cama con el objetivo de utilizar el producto en ese momento. Y de ahí nacieron, Nivea Creme Tales.

En 2016, la estrategia fue 100 % digital y fue lanzada en Navidad. La campaña con nombre #HoyTeLoCuentoYo, fue una campaña emocional cuyo objetivo era convertir tráfico y followers en la página web de Nivea y donde eran los propios hijos los que hacían el homenaje a las madres.




En 2017, desde Nivea querían seguir trabajando la conexión emocional con NIVEA Cream en la edad temprana de los niños y ese momento entre madres e hijos. Pero querían dar un paso más allá, ¿de verdad en ese momento de contar un cuento a un hijo a la hora de ir a dormir es sólo de las madres? De ahí surgió “Papá también cuenta”, un homenaje a los padres implicados en el cuidado y educación de sus hijos.

La campaña se estructuró en 3 fases:

  1. Una primera fase teaser para crear expectación que consistía en un evento en Madrid en el que fans de la marca fueron invitados sin conocer exactamente lo que se iban a encontrar. El día del evento fue un Cuenta Cuentos donde papás- maridos de mamás influencers- tenían la oportunidad de hacer un cuenta cuentos en vivo con sus hijos, y al mismo, desde Nivea grababan píldoras de contenido basada en la veracidad de los testimonios de los padres y muy poca edición.

  1. Creación de la Pieza Máster con las píldoras del evento.

  2. Convirtieron esas píldoras en la pieza master de cara a dinamizar en redes sociales, un plan de activación con influencers digitales y relaciones públicas.




¿Cuáles fueron los resultados de esta campaña?

En términos de Notoriedad (Awarenes):
• 1,8 millones de visualizaciones (Facebook, Twitter e Instagram)
• En términos de relaciones públicas, se consiguió un retorno de la inversión de 7,6


En términos de Comprimiso (Engagement):
• El tiempo de permanencia (el tiempo medio de visualización de un vídeo) fue de 1,34‘ comparada con la media de permanencia de Nivea que es de 46’’
• El tiempo que los usuarios pasaban en la Landing Page fue de 3,17’ vs. 1,07’

La campaña “Papá también cuenta” ha conseguido gran impacto gracias a la relevancia de la propuesta -involucrar a los padres en el proceso educativo de sus hijos- y la combinación de historias reales con influencers “sin filtro”.

Autor


Alicia Cifuentes

Alicia Cifuentes

Social Media