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El innegable valor de la influencia

Artículo para el Especial Marketing Digital 2021 de IPMARK

El nacimiento y el crecimiento exponencial de la última década del influencer marketing, es un hecho innegable que, más allá de intentar derribar, queremos apoyar y explicar con hechos, datos y, sobre todo, experiencia.

El auge de los que hoy llamamos “influencers” nace, como todos sabemos, con la aparición y popularización de las redes sociales. Pero no hemos inventado nada, la prescripción de mano de expertos y los líderes de opinión son figuras que existen desde “siempre”. Esta capacidad de influencia, su imagen y alcance, ha sido algo que las marcas han aprovechado, usado y explotado en su beneficio.

Entonces, ¿qué está pasando hoy en día? ¿Por qué se habla, se discute y se duda del innegable valor de la influencia de estas personas para las marcas?

Recapitulemos y analicemos tres aspectos básicos que nos van a ayudar a dimensionar el valor real del influencer marketing hoy en día:

Ventajas del influencer marketing

La cercanía y autenticidad que ofrecen las personas con influencia, son dos atributos que las marcas necesitan para acercarse a las personas en redes sociales de una manera amable. Proyectar una imagen positiva de sus productos o servicios a través de los valores que estos influencers les ofrece es una vía de gran valor añadido para las marcas. Es ahí donde el marketing de influencers les ofrece su mayor ventaja.

Pero no se queda ahí, las campañas de influencer marketing, dado su gran alcance y cualificación de las audiencias, también son de utilidad para generar ventas (33,6%) y alcanzar nuevos targets clave para la marca (33,5%) según la encuesta de Influencer Marketing Hub.

Efectividad del influencer marketing

Quizás el mayor de los dilemas que nos seguimos encontrando a día de hoy en el sector es cuán rentables y útiles para las marcas son las campañas de marketing de influencers.
¿Cómo lo descubrimos? La respuesta es muy sencilla: si se han alcanzado tus KPIs estimados, la campaña habrá sido efectiva.

Es por eso que la clave está en discernir qué objetivos quieres depositar en el influencer marketing. La efectividad puede estar determinada por el alcance real de la campaña (brand awareness), el número de interacciones (engagement), el tráfico generado una web o las conversiones y otras acciones específicas (compras, descargas de app, leads, etc.).

¿Y qué hacemos con el ROI? ¿Cómo lo medimos? La peculiaridad de las campañas de influencia es que no solo nos debemos basar en los resultados cuantitativos, es decir, en los que hemos mencionado antes y que se derivan de las publicaciones que ha realizado el influencer en sus redes sociales. Asociados a la “influencia” existen una serie de datos cualitativos, intrínsecos a este tipo de acciones de marketing, que resultan aún más interesantes como la notoriedad o el sentimiento positivo para la marca, que se ha generado con esta acción.

De manera paralela existe, en algunos casos, un acuerdo no tácito donde el Earned Media Value se convierte en la medida estándar para tratar de entender cuán efectiva una campaña de influencer marketing ha sido. Eso sí, deberíamos encontrar la manera de incluir el aspecto cualitativo en nuestras conclusiones para valorar su éxito de manera justa. Así que, ¿por qué no desarrollamos de manera efectiva el Influencer Media Value que ya se ha empezado a discutir en el sector?

Futuro del influencer marketing

No le demos más vueltas. El mercado en torno al influencer marketing no va a hacer más que seguir creciendo. De hecho nos podríamos aventurar a decir que aún seguimos en una fase inicial de conocimiento más profundo y profesionalización antes de llegar a su punto álgido.

En 2021 las marcas seguirán invirtiendo en influencia digital. De hecho, según The State of Influencer Marketing, el 75% de los anunciantes dedicará presupuesto a influencers en 2021 y un 62% incluso aumentará esta inversión. Esto no es más que un reflejo del éxito y el sentimiento positivo generados por las acciones con influencers. Teniendo como referencia 2020, el año de la catarsis, podemos ver cómo estamos en una tendencia al alza. Y es que la inversión en influencer marketing ha crecido un 22,3% en España durante el último año, llegando a 75,6 millones de euros (Infoadex 2021).

Este crecimiento del sector trae de la mano una mayor profesionalización (marcas, agencias y creadores de contenido) que convierten al influencer marketing en una apuesta con mayores garantías y mayor transparencia. Fruto de ello, la nueva entrada en vigor del Código sobre el uso de influencers en la publicidad, una apuesta por el consenso y la transparencia en las acciones publicitarias con influencers.

¿Y cuál es el siguiente nivel? Mejorar la calidad y conseguir que la efectividad se convierta en excelencia. Marcas y anunciantes pedirán a los influencers que aporten un mejor contenido. Otros aspectos más intangibles como la capacidad real de prescripción, cobrarán mayor importancia. Y esta es una labor de los influencers con sus comunidades, deberán demostrar que son cercanos, comprometidos socialmente, auténticos y que además, cuantitativamente, generen un engagement considerable.Como reflexión final, nos gustaría volver a los inicios. Si nos basamos en la definición de “influencer” podríamos decir que es toda persona con credibilidad sobre un tema concreto y en una comunidad determinada. En resumen, todos aquellos que tenemos un perfil en redes sociales, somos “influencer” de nuestra comunidad, sea cual sea la cantidad de individuos que la forman. Es decir, podríamos decir que en España somos 29 millones* de influencers. ¿Sigues pensando lo mismo ahora?

*Usuarios activos de redes sociales “Digital in Spain 2020” – We Are Social

 

Susana Doncel (Head of Talent & Influencer Marketing) & Marcos F. Cardanha (Head of Digital & Transmedia)

 

 

 

 

 

 

 

Artículo publicado en IPMARK 2021 «Especial IPMARK Marketing Digital: cuenta atrás para el entorno cookieless»

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