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El primetime ha muerto

Es hora de repensar nuestra estrategia audiovisual.

Abramos ya los ojos. Somos nosotros, los espectadores, quienes estamos adquiriendo el control total a la hora de decidir qué contenidos audiovisuales queremos ver, dónde, e incluso en que momento exacto. Ya no existe un horario “prime time”, por mucho que las cadenas de TV sigan con su “cantinela”, y que solo va dirigida al sector publicitario y no a las audiencias. El espectador prefiere interactuar justo en aquellos momentos que lo considere necesario y/o oportuno. Sólo en aquellos momentos dónde se cubran sus preferencias y pasiones. Ya no queremos adaptar nuestro modo de vida a algo que nos impongan externamente.

En una encuesta reciente de Google/Omnicom Media, donde analizaban qué habían visto y visitado en las últimas 24 horas en YouTube, más del 60% de los encuestados reconocieron que, del contenido visto en vídeo, se trataba exclusivamente de aquellos contenidos que hablasen sobre sus pasiones personales. Desde Thinketers vemos necesario el “repensar” el enfoque que tienen las marcas comerciales sobre los vídeos y el contenido de entretenimiento.

Debemos basar el contenido audiovisual en una estrategia donde el mensaje sea vital para los espectadores: en todo momento satisfacer sus Necesidades Personales y sus Pasiones. Veamos los cinco puntos más importantes a la hora de aplicar en toda estrategia de marketing digital, de acuerdo a los últimos estudios de YouTube:

1. Captar la atención desde el segundo uno

No es verdad que la atención del espectador se esté reduciendo sin más, como estamos leyendo últimamente. El único cambio claro que reflejan los últimos estudios sobre el espectador, es que las personas se han vuelto más selectivas a la hora de “regalar” su atención.  Gracias al mundo digital, se disponen de muchos más contenidos que en el pasado y eso les permite ser exigentes. Si un contenido nos engancha de inmediato, estamos dispuestos a involucrarnos con el mensaje de la marca desde el primer momento. Un contenido que sorprenda e intrigue desde el principio, permite a las marcas una nueva oportunidad de enamorar e involucrar a sus espectadores, consiguiendo así su fidelidad y su involución a seguir con ese contenido y reduciendo el cambio.

2. Ser útiles, de verdad

Los espectadores recurren al vídeo on-line para satisfacer sus necesidades puntuales. Desde aprender a colgar un cuadro, hasta poder aprender un idioma. También se dirigen a la plataforma de YouTube para inspirarse a la hora de decidir y realizar sus compras. Por ejemplo, las visualizaciones de los vídeos de YouTube cuya temática era en torno a “qué producto comprar«,  se duplicaron entre 2017 y 2018.

Para destacar entre todos los anuncios, las marcas deben optar por un contenido útil que satisfaga estas nuevas necesidades. Por ejemplo, Ikea con su serie a nivel mundial de Ikea Home Tour, con más de 100 episodios, ha acumulado decenas de millones de visitas y ofrece un tipo de contenido que encaja con los espectadores de YouTube: inspiración muy focus y con consejos para situaciones diarias, vinculando perfectamente a Ikea con la idea de un hogar asequible y hermoso. Si podemos enseñar e inspirar a las audiencias, no solo se convertirán en una audiencia fiel, sino que se convertirán en los defensores de nuestra marca a largo plazo.

3. Relacionar, relacionar, relacionar

Entender a tu audiencia no es más que un juego.  Una nueva investigación muestra que ser relevante con los intereses personales de la audiencia es lo más vital. Cuando la audiencia puede vincularse con un vídeo que se identifique con sus pasiones, se consigue fidelizar hasta 3 veces más que si el contenido presenta, por ejemplo, solo a influencers o personajes famosos sin un contenido adecuado. E incluso, hasta 1,6 veces más potente, que, si ese vídeo dispone de una elevada calidad de producción, y de nuevo con un contenido no suficientemente focus.

Cuando consigamos conectar nuestra marca con las pasiones del espectador, será cuando surjan los resultados.

4. Debemos apoyarnos en los creadores de YouTube

El vídeo es la única forma para que los influyentes construyan sus relaciones con las personas. En YouTube, los creadores pueden escuchar y ofrecer un diálogo bidireccional con sus fans, construyendo relaciones basadas en sus personalidades. La cantidad de usuarios de YouTube que siguen a los creadores y que se involucran con sus canales, creció en un 70% diariamente entre 2017 y 2018.

Tenemos un ejemplo claro con nuestro cliente BWT. Emparejamos al gran chef, comunicador y creador de YouTube, Alberto Chicote, con la marca. Creamos el branded content ‘El Sabor Más Rico’ explicando los beneficios del filtro de agua BWT, dirigido en todo momento una audiencia joven. ¿El resultado? Una serie de vídeos que generaron más de 2,5 millones de visualizaciones, incrementando un 30% sus ventas respecto al año anterior, así como un crecimiento del 550% en búsquedas relacionadas con su producto, la jarra de agua con filtro BWT. Colaborar con los creadores es una forma de impactar muy potente para llegar a conseguir unas audiencias implicadas.

5. Fomentar la acción

Los espectadores son más activos y se fidelizan más con las marcas, cuando deciden interactuar en el momento que ellos quieren, no cuando se les impone. En ese caso, se les denomina que están en modo lean-forward (significa que son 1.5 veces más propensos a prestar atención que cuando están en modo lean-back). Pero es que, además, también acceden más a menudo a la plataforma de YouTube para seguir buscando otras inquietudes. Más de la mitad de los compradores han dicho que el video online les ha ayudado a decidir qué marca o producto específico comprar.

Por tanto, empecemos ya a posicionarnos en el mercado. Estamos hablando de una estrategia a media y largo plazo, por lo que los players que antes empiecen, en 3 años llevaran una ventaja inalcanzable con respecto a sus competidores.

Enric Gispert

Enric Gispert

Director de desarrollo de negocio