Crear una buena experiencia de marca depende de muchos factores y no siempre va ligado a ser una gran marca. Es algo que podemos percibir tanto en un bar de menú de la esquina como en una tienda Apple. “Solo” hay que tener claro quién está en el centro y diseñar desde su piel toda la experiencia que van a vivir con nosotros como marca.
Pero lo cierto es que el listón está cada vez más alto y las expectativas de los consumidores con respecto a las experiencias de marca lo están aún más.
Brand experience con emoción
Centrándonos en el ámbito de las acciones de comunicación, como esa gran pata que suma en mucho a la experiencia global de una marca, partimos de un hecho claro: Los usuarios quieren marcas que les emocionen.
No existe la receta mágica en la que poniendo una serie de ingredientes siempre nos vaya a subir el bizcocho. Pero sí hay factores, muchos de ellos “behind the scenes”, que hacen que una acción de Brand Experience brille. Y esto tiene mucho que ver con la experiencia de marca que ofrecen las propias agencias a sus stakeholders.
¿Esto cómo es?. Hemos visto muchas acciones de Brand Experience que nacían de una idea creativa brillante cuya emoción, que inundó la sala de reuniones en una sesión de brainstorming, se desvaneció al hacerla efectiva no siendo capaz de transmitir dicha emoción a los usuarios finales. ¡Qué bajón, pero si era buenísima!
No hablaremos de lo que falló, pero sí de lo que suma y ayuda a generar emoción a través de una buena experiencia de marca haciendo de esa idea creativa inicial, algo grande. Y en esto, tiene mucho que ver la base sobre la que se fraguan las ideas y el equipo responsable de darles vida.
Conoce a tu audiencia
Lo primero de todo, conoce a fondo a tu audiencia. El equipo de estrategia y cuentas ha de ponerse en su lugar por un tiempo y entender sus inquietudes, deseos, necesidades. Entender también el contexto y la actualidad en la que se hallan inmersos en ese momento y ser capaces de encontrar los insights correctos que nos conecten con ellos. El año 2020 y los eventos en tiempo del Coronavirus han sido una gran lección práctica.
Ponle creatividad
Después entra en acción el equipo creativo que a partir de dichos insights crea una idea creativa potente capaz de llamar la atención y de emocionar al usuario.
Se unen los diseñadores que ayudan a hacer grande esa idea creativa a través de su arte y sus copies y acto seguido entra el equipo de producción con la gran responsabilidad de materializar dichas ideas en materiales tangibles de calidad.
Trabaja con tus proveedores
Es primordial sentarte con ellos, y juntar alrededor de una mesa a todos los que intervienen. Que interioricen la acción, que se emocionen con ella, que la sientan también suya y que sean capaces de trabajar cohesionados a favor de una producción unificada.
Alíate con tu cliente
Empujando toda esa rueda, el binomio cuentas/cliente. Emociónate con el proyecto y alíate con tu cliente, este proyecto es tan suyo como tuyo. Difumina la línea que separa la agencia de la marca y crea equipo con él, con transparencia. Divertíos trabajando juntos. Si al final hay que llorar, lloraréis juntos, si hay que brindar brindaréis juntos y si hay que posar con un premio, también posaréis juntos. Él es quien mejor conoce la marca y a los consumidores y tú quien mejor conoce el terreno de actuación. Sed valientes y soñad juntos.
A menudo vemos grandes campañas y pensamos que detrás de esa acción, hay gente valiente. Toda una cadena de eslabones internos que han funcionado, no sin complicaciones, por un proyecto común. Y cuando eso sucede, es cuando esta profesión se convierte en pura magia.
Porque de eso se trata. De emocionar. Y no sólo a los usuarios finales sino a todos aquellos que forman parte de ese maravilloso proceso de ideación y ejecución. De no dejar que esa emoción se escape con las complicaciones y hacer que llegue intacta al último eslabón, al punto de partida, el usuario final.
