¿Qué es un patrocinio?
Para definir lo que es un patrocinio, es mejor comenzar explicando que no es, por las incorrectas afirmaciones que hay sobre ellos… por lo que: ¿Qué no es un patrocinio?
Un patrocinio NO es una mera aportación económica. Es más, si una relación entre una marca y un determinado acontecimiento se basa únicamente en el dinero, lo más habitual es que dicha relación dure poco y no tenga éxito.
Un patrocinio TAMPOCO se trata sólo de colocar un logo en una moto, un deportista, un concierto o la señalética de un evento. Esto solo nos permitiría conseguir impactos publicitarios de la mano de muuuuchas complicaciones.
Y, por último, si el patrocinio fuera solamente dar visibilidad a tu marca esto sería una apuesta de alto riesgo, por lo que NO, tampoco aceptamos solo visibilidad como animal de compañía.
Un patrocinio va mucho más allá y se puede resumir en una palabra: OPORTUNIDAD.
Una oportunidad de asociación de unas marcas, bien con otras, bien con diferentes causas, eventos, grupos o iniciativas afines a ellas. Una oportunidad de cruzar valores entre dos partes involucradas para reforzar el posicionamiento de ambas tras dicha vinculación.
Y una vez que tenemos claro qué es …
¿Cómo conseguimos uno exitoso?
Lo principal es tener en cuenta algunos aspectos previos que pueden condicionar nuestro patrocinio:
El conocimiento del otro. Es necesario realizar una evaluación consciente previa del objeto de nuestro patrocinio. Por ejemplo, estudiando otros patrocinadores con los que ha contado y la experiencia con ellos.
Impacto que genera nuestro futuro patrocinador en redes sociales, capacidad para generar conversaciones y publicaciones/menciones en medios. Las herramientas de escucha social ayudan a la hora de trazar la trayectoria del patrocinado y ver si genera el interés de los usuarios.
El grado de afinidad que cuenta el patrocinado con los valores de la marca. Esta afinidad se debe analizar desde un punto de vista objetivo, sin juicios u opiniones personales que pueden afectar y hacer que escojamos un patrocinado en vez de otro, siendo el primero el óptimo para la marca.
También, es importante prestar atención a algunas cuestiones durante el patrocinio:
La transparencia en la relación con la otra parte es clave y facilitará mucho las cosas en el futuro.
Siempre es mejor optar por el largo plazo que por el usar y tirar, sobre todo hablando de este tipo de relaciones que se deben afianzar en el tiempo para que la asociación sea interiorizada por los usuarios. Los resultados de los patrocinios no son inmediatos.
Planificación y flexibilidad presentes en todo momento. Las dos partes de la relación deben aportar en esa planificación para llegar a un acuerdo sobre cuándo, cómo y dónde. Pero aún así todo no será nunca perfecto, por lo que la flexibilidad y entender que pueden surgir imprevistos es necesario.
Ambas partes involucradas deben salir ganando, consiguiendo por tanto un beneficio mutuo. Este beneficio no solo tiene por qué limitarse al factor económico.
¡Estupendo! Ya hemos realizado nuestro análisis previo, hemos seguido los tips durante el acuerdo y nuestro patrocinio ha llegado a su fin.
Ahora…
¿Cómo lo evalúo?
Al igual que ocurre con cualquier acción de marketing, los patrocinios deben ayudar en el crecimiento del negocio de una marca. El éxito y efectividad de un patrocinio se puede materializar en:
Incremento, si bien es cierto que es complicado confirmar qué porcentaje de las ventas corresponde al patrocinio y qué porcentaje es debido a otros factores, un buen patrocinio siempre ayudará a impulsar las cifras de negocio de una marca. Esto se podrá estudiar comparando las ventas durante el periodo de patrocinio y posterior, con otro periodo previo.
Leads y datos de potenciales clientes interesados que hayan sido generados durante el patrocinio o tras la realización de este.
Menciones y conversaciones generadas en redes sociales. Al igual que ocurría en el proceso de investigación previa, las herramientas de escucha sociales (Socialmetrix, Brandwatch, Social studio …) pueden ayudar también en la evaluación de las opiniones que se tienen sobre un patrocinio.
Opiniones y sensaciones del staff, organizadores, empleados de la compañía y del propio patrocinado, es decir, gente que haya estado implicada en las actividades generadas.
Ejemplos de éxito:
REPSOL – HONDA
La colaboración entre ambas marcas acaba de cumplir 25 años. Se trata de una unión ideal entre la multinacional energética y petroquímica española y el fabricante automovilístico japonés. Gracias a todos estos años, una marca se asocia rápidamente a la otra y ambas han cosechado multitud de éxitos juntas.
25 años patrocinio Repsol Honda Team
KIA – RAFA NADAL
KIA apostó en 2004 por Rafa Nadal, un joven adolescente sin ningún Roland Garros y sin carnet de conducir. 15 años después, tras múltiples apoyos tanto en victorias como en derrotas, su relación es un ejemplo de involucración y solidez. El mismo atleta lo puso de manifiesto en 2015 cuando, tras recibir en un torneo un impresionante Mercedes, comentó: “No es como un KIA, que es mi sponsor, pero está bien”.
Patrocinio KIA y Rafa Nadal
