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People Based Marketing: El santo grial de un estratega

En marketing digital podemos hacer campañas con distintos KPIs y que solucionen cualquier problema de comunicación que puede tener una marca. Pero en general siempre buscamos crear contenido que conecte de verdad con el consumidor y así generar el cambio de actitud que necesitamos.

¿Y cómo conectamos con alguien?

Comprendiendo sus necesidades y siendo relevantes cuando lo necesitan. Sencillo, ¿no?


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Pues no, para nada. A lo largo de nuestros días recibimos una cantidad inmensa de información, suficiente para abrumar hasta a los grandes genios de la humanidad. Y nosotros, pobres mortales, sobrevivimos a esto eligiendo e ignorando gran parte de ese contenido. Si solo en tu desayuno, entre el café, la leche, el pan, el aceite ya has consumido por lo menos 4 marcas, ¿crees de verdad que eres capaz de enamorarte de todas ellas? Por muy bueno que sea ese aceite… ¿crees que querrás comunicarte con esa marca todos los días? Por supuesto que no. Pero igual, cuando quieras saber cómo elegir el mejor aceite, entonces sí. O cuando te entre la duda de cuál debes utilizar para freír algo y por qué. Y, por supuesto, cuando tengas que comprarlo.


¿Y cómo podemos llegar al consumidor justo en ese momento?

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El marketing digital, con una estrategia de contenidos bien hecha, nos ha permitido avanzar mucho en ese camino. Somos capaces de ofrecer el contenido adecuado para cada momento de la jornada del consumidor. A través de las cookies identificamos tu historial de navegación para saber en qué punto de la jornada te encuentras y ofrecerte el contenido que necesitas, ni más, ni menos. Pues ya está. Perfecto. ¿Nos vamos de cañas? Todavía no.

El problema del abordaje cookie based es que se tiene en cuenta el dispositivo. No el usuario. Imagínate que has estado mirando blogs de automoción en tu móvil, luego has llegado al contenido de una marca con un nuevo lanzamiento y has visto su web. El siguiente paso debería ser ofrecerte un contenido especial sobre cómo financiarlo o una oferta o evento que te lleve a visitar el concesionario. Pero si en este momento sigues la consulta en el ordenador de tu oficina, no tengo cómo saber tu historial y te ofreceré contenido del principio de la jornada que ya no te importa. O es posible que sigamos enviando anuncios a ese consumidor que ya ha ido al concesionario a comprar el coche.

El people based marketing tiene en cuenta el usuario, no solo el dispositivo. Con los datos que tienes de tus clientes se les puede identificar desde cualquier dispositivo y enviar el contenido adecuado a esta persona, no a un target genérico. El mensaje correcto, en el momento correcto y a la persona correcta. No se puede ser más relevante que esto ¿verdad? Es abrir tu estrategia a un mundo de posibilidades. Pues ahora sí. Todo perfecto. ¿Cañas?


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Casi. Pues como siempre, nada es perfecto. El RGPD, las bases de datos que no están cuidadas y las restricciones en las APIs de las distintas redes todavía no permiten llegar a un gran número de personas para la mayoría de las empresas.


Conclusión

El people based marketing nunca va a ser perfecto ni va a ser la solución absoluta, como todo. Es una manera más de trabajar y ser relevante para algunos de nuestros clientes y que sigue viviendo junto con otras metodologías. No importa la metodología que se utilice para entregar el contenido, ni las promesas de mejores resultados, si nos olvidamos de la importancia del contenido. Muchas veces nos centramos tanto en ser parte de una ola y estar en la tendencia que nos olvidamos del objetivo real que debe guiarnos: el lado humano de conocer, empatizar con nuestros consumidores y ofrecerles algo que de verdad conecte con sus intereses. Esto se puede potenciar con la tecnología, pero sin ello solo estamos surfeando tendencias sin una estrategia clara por detrás. Así que cuida a tu consumidor, cuida tu contenido y luego a probar las diferentes posibilidades de cómo entregarlo de la mejor forma y que encaje con tus necesidades. Y ahora si, las cañas.


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Autor


Thales Oliver

Thales Oliver

Estrategia y gestión de proyectos