Las redes sociales tienen cada vez más fuerza en el mundo digital, caracterizadas por la necesidad de generar contenidos y compartirlos. En la punta del iceberg de visibilidad y notoriedad en redes sociales del contenido se encuentran los “influencers”, esas personas que han alcanzado gran volumen de seguidores en sus redes y que, por tanto, poseen un alto poder de influencia sobre el público.
De la popularidad al negocio
El avance imparable en la última década del hoy en día denominado “influencer marketing” tiene su evidencia en tres hechos que os contamos:
- El 56% de los usuarios españoles de redes sociales sigue a influencers (Estudio de Redes Sociales 2020, IAB) lo que les convierte en un canal de comunicación que ofrece un valor añadido tanto cuantitativo (por su número de seguidores) como cualitativo (por la credibilidad con su audiencia) a la hora de la prescripción y de dar a conocer una marca. En definitiva son un medio publicitario y de venta de muchísima utilidad.
- En tan solo 3 años el marketing de influencers ha crecido un 700% y, según el reciente Estudio de Infoadex, la inversión publicitaria en influencer marketing ha aumentado en un 22,3% llegando a 75,6M € en España durante 2020.
- Las menciones y recomendaciones de productos y servicios en Instagram y otras redes sociales por parte de influencers se han convertido en algo habitual. Este hecho supone sin duda una actividad publicitaria que en los últimos años ha entrado en debate por su falta de transparencia en algunos momentos.
Regulación del influencer marketing
Este camino hacia un mercado publicitario en el ámbito del influencer marketing ha dado pasos hacia un mayor control y una mayor transparencia en los últimos años, cuando el debate se ha avivado y agentes del sector han publicado documentos para el consenso:
- Libro Blanco Marketing de Influencers publicado por IAB en noviembre de 2019. En este se trata de identificar las diferentes tipologías de influencers, plataformas de difusión publicitaria, agencias y flujo de trabajo, a la hora de construir una campaña de marketing de influencers. Este documento pretende también unificar criterios a la hora de definir formatos publicitarios, pricing y legalidad al respecto del sector, un sector que evoluciona a un ritmo superior al del propio mercado.
- Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad, redactado por La Asociación Española de Anunciantes (aea) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol). El Código trata de garantizar el cumplimiento de la autenticidad o identificación del carácter publicitario, por el que debe desvelarse ante los destinatarios cuándo nos hallamos ante una comunicación, publicación o post con fines promocionales.
Más allá de los nuevos documentos existentes en base a la regulación específica de la actividad del influencer maketing hay que recordar que la normativa legal existente, es decir, la Ley General de Publicidad de España o Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico también aplican a la publicidad con influencers.
Las campañas con influencers en 2021
Con todo este contexto legal cada vez más claro, identificado y consensuado, queremos señalar qué 3 aspectos debes tener en cuenta para tus campañas de influencer marketing a partir de este año 2021.
1º La publicidad con influencers sí es legal
Utilizar la figura y los canales de los influencers para que una marca se promocione es totalmente legal si se cumplen ciertos criterios formales. Por tanto, la publicidad emitida por los influencers en redes sociales como Instagram o YouTube, será legal siempre y cuando se indique que se trata de un “contenido promocional” de manera clara y concisa.
Esta asociación comercial entre influencer y marca debe presentarse como tal, es decir, como publicidad, de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido, al tiempo que los usuarios puedan identificar de forma clara al anunciante. Así lo señala Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI).
En caso de no quedar claro que se trata de una acción publicitaria, podría suponer un caso de publicidad engañosa. Esta, según el artículo 4 de la Ley General de Publicidad de España 34/1988 (LGP) es aquella que “induce o puede inducir a error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico, o perjudicar o ser capaz de perjudicar a un competidor”.
2º Cómo indicar que el contenido está promocionado
La clave para cumplir con lo señalado en el documento de Autocontrol y también, para no caer en un supuesto de publicidad ilícita incluido en el art.3 de la LGP, todo contenido de naturaleza publicitaria tiene que indicarse que lo es de manera transparente. Algunos de los ejemplos que SÍ podemos utilizar pueden ser:
- publicidad o publi
- patrocinado por “marca”
- gracias a “marca”
- en colaboración con “marca”
- embajador de “marca”
- regalo de “marca”
- viaje patrocinado por “marca”
Según el Código de Conducta se desaconsejan utilizar indicaciones genéricas como “información”, “colab”, “sponsor” ya que pueden ser fórmulas poco claras para el usuario y por tanto, podrían suponer un supuesto de publicidad engañosa.
3º Diferenciación entre publicidad y contenido no patrocinado
Todo aquel contenido que haya generado alguna contraprestación será definido como contenido publicitario y debe de marcarse como tal, como indicamos en el punto anterior. Todo aquel contenido que el influencer quiera recomendar por motivo propio es considerado contenido no patrocinado por lo que no deberá utilizar ninguna indicación respecto a él. No obstante, como hemos visto en ocasiones, algunos influencers pueden señalar de manera explícita que dicha recomendación o mención no forma parte de un acuerdo comercial entre él y la marca.
Los envíos de relaciones públicas (PR) deberán ser tratados también como acciones de promoción explícita como tal. En estos casos, la contraprestación será el bien o servicio que el influencer ha recibido directamente de la marca.
El futuro de las acciones de influencer marketing
Según Susana Doncel, nuestra Head of Talent & Influencer Marketing en thinketers, el futuro de las acciones de influencer marketing vendrá marcado por los cómo optimizamos y valoramos el retorno de la inversión en el marketing de influencia:
“De cara a futuro, el foco en influencer marketing se pondrá, por parte de todos los agentes que intervenimos, en la obtención del ROI como principal indicador de medición y valoración de las campañas. La aplicación de nuevos métodos de seguimiento o rastreo (como códigos promocionales, clicks hacia una publicación -o el sitio web de la marca- o las interacciones totales con un post) nos darán la posibilidad de evaluar la rentabilidad de la misma.”
De hecho, las recomendaciones de productos y servicios en redes sociales por parte de influencers se han convertido en una práctica publicitaria generalizada. El 68% de los usuarios españoles de redes sociales sigue a influencers, por lo que las marcas ven en ellos un canal valioso para prescribirse y ganar consumidores. No se trata, por tanto, de una tendencia, sino de usar un canal valioso para las personas, como vía de comunicación óptima.
¿Nuestro punto de vista? El influencer marketing seguirá siendo una herramienta valiosa para hacer de una estrategia digital, algo menos de lo mismo. La normativa y la legalidad viene a reforzar la importancia de mantener un sector publicitario “en forma” que sabe actualizarse y mantenerse al día. La legislación es, por ende, una garantía de calidad para todas las partes implicadas: anunciantes, agencias e influencers. Algo que creemos y aplicamos desde siempre en thinketers.
¿Habéis tomado nota?
