Esa es la gran cuestión, balancear el Paid, Earned, Shared y Owned para lograr la combinación ganadora para cada marca.
Durante muchos años hemos venido trabajando con cada una de las iniciales de la sigla PESO: Paid / Earned / Shared / Owned (contenido pagado, ganado, compartido, propio) dentro de las estrategias de marketing de nuestros clientes.
Cada una de esas letras tenía identidad por sí sola, hasta el punto de que muchas marcas trabajaban con diferentes tipos de agencia (PR, social media, de medios, de influencer mk, de producción de contenido…) según de qué parcela se tratara.
Hoy, más que nunca, es obligado tener un pensamiento y ejecución integral, y la clave es cómo balancear de manera óptima esas letras y lo que nos aporta cada una de ellas en cuanto a credibilidad, fiabilidad, escalabilidad, relación coste-resultado y rapidez de actuación. El reto es encontrar el equilibrio perfecto porque cada una de esas letras tiene unos objetivos propios pero sólo en conjunto con el resto de letras logra mejores resultados y optimiza la inversión de las marcas.
Relevancia y estrategia transmedia eficaz
Bien es verdad que algunos hitos recientes han contribuido a que cada vez sea más necesario el trabajo conjunto de las estrategias de Paid / Earned / Shared / Owned: los usuarios como congregadores de audiencia e influencia, la eclosión de las RRSS y sus cambios de algoritmo, la efectividad de modelos híbridos entre el contenido y la publicidad con sus diferentes matices: branded content, publicidad nativa, advertorials,…
Pero al final todo se resume en que una marca tiene que tener un contenido, un servicio y una utilidad o propósito coherente de cara a quienes la pueden consumir y generar la estrategia transmedia más eficaz utilizando los diferentes caminos que existen.
Porque de nada sirve pensar en una estrategia de Paid o Earned sin un contenido relevante para la audiencia (porque solo lograríamos tener una campaña machacona para poner a prueba la capacidad de los usuarios en esquivarla o bloquearla, incluso más allá… poner en juego la credibilidad de la marca), de la misma manera que es vano todo esfuerzo en generar como loco contenido de marca para RRSS si no hay inversión con la que promocionarlo. Porque si no te ven, no existes. Y si no existes, ni impactas ni generas la oportunidad de que pueda ser compartido tu contenido.
Igualmente, hoy más que nunca, la marca tiene que tener una coherencia total entre lo que es, lo que dice que es y lo que hace… a lo que se une una variable más: quién lo dice. Los prescriptores o influencers que se eligen como embajadores de marca o amplificadores de sus mensajes tienen que compartir los valores y la personalidad de la marca y sus posibles “usos”, porque sólo así te aseguras la credibilidad y autenticidad tan ansiadas por el público a la hora de decidir las marcas que quiere en su vida.
Respecto a los otros grandes amplificadores, los medios, cada vez juegan más en la delgada línea del Earned / Paid porque muchas de las vías de distribución de contenido se han convertido en canales de pago que te permiten dirigir y enfocar para el mejor rumbo de la estrategia. Por tanto, la manera en que conjugamos el transmedia orgánico y el de pago será la clave del éxito.
Modelo PESO VS ‘POSE’
El peso que damos a cada una de las letras del modelo PESO es muy diferente según la marca, sus objetivos, el contenido a distribuir y el público al que nos dirigimos, pero todas y cada una de ellas son imprescindibles.
Desde Thinketers nos empeñamos cada día en hacer ‘menos de lo mismo’ y manejar cada una de esas letras para encontrar la combinación ganadora, aquella que logra optimizar la inversión de la marca y ser más efectivos a la hora de conectar con el público y relacionarnos con él. Por eso siempre rehuimos del modelo pose, del modelo de postureo superficial y efímero, porque creemos que solo generando estrategias sólidas y relaciones auténticas vamos a ser capaces de evolucionar la marca junto con su público, en el tiempo y de manera sostenida.
Porque estamos metidos de lleno en la era de la cocreación, y más importante para la reputación de la marca que lo que dice ella misma, es lo que dice su entorno: clientes, haters, medios, influencers,… Por tanto, todo cuenta a la hora de construir una marca. Y muchas de esas variables no son controlables al 100%, aunque sí moldeables.
El triángulo de éxito
Para poder generar estrategias de PESO óptimas, en Thinketers trabajamos con áreas especializadas que conforman el triángulo del éxito:
- La generación de estrategias transmedia y producción de formatos de contenido y experiencias relevantes.
- La gestión de talento y creadores de contenido (celebrities e influencers que son referentes en diferentes ámbitos) con los que generamos diferentes estrategias, vías y espacios de relación en el tiempo con las marcas.
- El pulso de las personas que nos llega desde diferentes ángulos y con diferentes matices. Por un lado, gracias al análisis exhaustivo que cada día hacemos del entorno digital y social media y de cuanto nos rodea en la calle; de otro, el comportamiento detallado que tenemos de la gente consumiendo el contenido (que nos da el ser partners de Youtube a través de nuestra multichannel network) y, finalmente, por el trato directo con las personas que nos da el trabajo continuo de crear experiencias y activaciones en centros comerciales de ‘ida y vuelta’ con el entorno digital.
Porque trabajamos por y para las personas. Y solo conociendo y anticipándonos a lo que pueden esperar y desear de las marcas es la única manera de trabajar con insights que logran que las personas se den por aludidas y te quieran en sus vidas.
