En Thinketers tenemos la suerte de llevar colaborando durante dos años como partners de Tik Tok. Desde entonces hemos colaborado mano a mano con su Head of Global Marketing, Stefan Heinrich, aprendiendo de su plataforma y siendo la agencia española escogida para crear y lanzar la primera campaña de marketing de TikTok en España.
TíkTok ya no es la gran desconocida
Seguro que todos alguna vez hemos trasteado o cotilleado. TikTok, es la app que permite a los usuarios crear y compartir videoclips de 15 segundos. España sigue estando entre los tres primeros países de Europa con un mayor número de usuarios únicos, a pesar de que, a nivel publicitario, todavía no se considera una red social notoria ni prioritaria entre las marcas.
Vamos a conocer cómo es TikTok y entender por qué hoy en día sigue siendo la red social con el mayor potencial de crecimiento.
La empresa Bytedance, líder en China con su aplicación de videos Douyin (una app conceptualmente “similar” a Musically), decide en 2017 adquirir la red social americana Musical.ly. En 2018, le cambian el nombre a nivel mundial (menos en China) y pasan a denominarla Tik Tok. Ya en 2021 cuenta con más de 2.000 millones de descargas mundiales y dispone más de 800 millones de usuarios activos: superando a Twitter, LinkedIn y Snapchat. TikTok acumula ya 8,8 millones de usuarios habituales en España.
La capacidad de TikTok para captar la atención de la Gen-Z, la mayor generación existente de consumidores a nivel mundial, la ha convertido en ser la startup más valiosa del mundo (75 mil millones de dólares).
Las 7 características de TikTok que debes conocer
Entendamos las 7 características más relevantes para valorar esta aplicación a la hora de incorporarla a nuestra estrategia de marketing digital:
No es solo una red social para jóvenes
Como ya he avanzado, TikTok tiene sus raíces en Musical.ly, una aplicación de sincronización de labios/playback (denominado “lip-sync”) y adquirida en su día por mil millones de dólares. Musical.ly era sinónimo de adolescentes (de 11 a 19 años). Hoy en día sigue considerándose así, ya que sigue siendo la red social con una base de usuarios más joven. De hecho, dos tercios de sus usuarios a nivel mundial tienen menos de 30 años. Sin embargo, está experimentando un aumento continuado de usuarios adultos. Esta estructura demográfica nos recuerda a los inicios de Facebook, la cual, no olvidemos, comenzó siendo una red de estudiantes universitarios. Así como Snapchat, que comenzó su vida como la plataforma elegida por los adolescentes.
En términos generales vemos que los jóvenes adoptan las nuevas tecnologías, mucho antes de que éstas alcancen una masa crítica en el mercado. Por tanto, no nos limitemos a descartar Tik Tok sólo porque sus usuarios sean un público muy joven.
La comedia se está haciendo un hueco en Tik Tok.
Aunque la música sigue siendo el alma de TikTok, la plataforma ya no se limita sólo al contenido musical. El gran volumen y variedad de vídeos disponibles han convertido a TikTok en una red social de entretenimiento. Si chequeamos los vídeos de 60 segundos (haciendo un breve scroll en la aplicación), seguro que encontraremos desde un contenido de parkour, pasando por remezclas de memes populares, comedias originales, y hasta tutoriales de cocina.
Pero hay un rasgo común que todos esos vídeos comparten: el entretenimiento. Si analizamos los vídeos más vistos, favoritos y comentados, veremos una fuerte correlación entre ser divertido y volverse viral.
TikTok se ha convertido en una referencia para la comedia y el humor alternativo, al igual que en su día lo fue Vine. Desde el punto de vista de marketing, el humor puede ser un arma poderosa cuando se trata de conectarse a los consumidores a un nivel emocional. Y que mejor que poder mostrar el lado divertido de la compañía.
Es una red social sin filtros
TikTok es la red social para la gente común, para el ciudadano de la calle. El auge de esta plataforma indica el rechazo a una estética muy elaborada y artificial, que en cambio si encontramos en Instagram.
TikTok es un selfie sincero en comparación con el “estilo Vogue” de Instagram. Sus influencers (tiktokers) son adolescentes que han acumulado millones de seguidores partiendo de la naturalidad de su mundo, de su vida. En TikTok, los jóvenes se sienten cómodos exhibiéndose tal y como son, libres de todo tipo de estereotipos sociales.
Me gusta decir que TikTok es un viaje a los inicios de la web: lleno de compañerismo y libre del troleo actual tan habitual hoy en día. El New York Times la ha descrito como «la única red social verdaderamente simpática que existe». Eso se debe a que la plataforma rebosa amabilidad y «buen rollismo».
Los comentarios más populares tienden a ser palabras de aliento, celebrando el intercambio intercultural, la positividad de la expresión corporal, y la diversidad de pensamiento.
Está consiguiendo democratizar la creatividad.
La creación de contenido nunca ha sido más fácil e intuitiva gracias al impresionante conjunto de herramientas de edición de vídeo de TikTok. La aplicación ha eliminado efectivamente todas las barreras que impiden que las personas puedan expresarse fácilmente, sin corsés tecnológicos. Las habilidades técnicas en la edición del contenido ya no determinan su éxito, a diferencia de YouTube, donde todavía se requieren de unas habilidades y software profesionales. En resumen, la creatividad ha sido democratizada.
Los jóvenes creen que la aplicación les pertenece, y este es el motivo por el cual millones de usuarios participan en los desafíos de hashtags de la aplicación, publicando su propio contenido. En TikTok, un chico universitario de Los Ángeles puede tener las mismas posibilidades que uno de Reus a la hora de volverse virales.
El contenido de vídeo de formato corto, colaborativa y de fácil producción será el futuro de los medios interactivos.
Es una puerta abierta a la cultura juvenil y social.
Poder llegar a los jóvenes significa moverse al ritmo del cambio. Para los especialistas en marketing, TikTok puede ser una de las formas más efectivas de mantenerse vivo y actualizado. Piensa en TikTok como en un focus group, pero liberándote de sus elevados costes.
Algunos de los mejores memes comienzan en TikTok, antes de explosionar en Internet. En pocas palabras, las acciones de TikTokers de hoy se convertirán en la corriente principal del Internet del mañana.
Os voy a contar 2 ejemplos interesantes:
- A principios de año, TikTok ayudó a la estrella del country trap Lil Nas X a ser el centro de atención, cuando «Old Town Road» se convirtió en un meme viral. A día de hoy, la canción tiene el récord de ser el número 1 más longevo que ha permanecido en el top uno en las listas USA.
- Y apuntaros dos retos que describen la adopción de los tiktokers a los nuevos movimientos sociales: #area51 (con 1.5 billones de visitas), un intento de broma para liberar a todos los alienígenas y #Globalwarming, un esfuerzo más serio para crear conciencia sobre los efectos del cambio climático.
Tribus locales y globalización.
Más que cualquier otra red social, TikTok une lo mejor del alcance global como del compromiso local.
En lo Global, TikTok ofrece una oportunidad única para las marcas ambiciosas que buscan penetrar en nuevos mercados. Os voy a poner un ejemplo claro. La aplicación en Asia tiene una enorme penetración: India dispone de 120 millones de usuarios activos mensuales, y China de otros 250 millones. El club de fútbol Liverpool F.C. vio la gran oportunidad de adentrarse en ese mercado asiático como parte de su estrategia. Se volcó en TikTok consiguiendo acumular más de 500,000 “fans” en sólo tres meses.
Al mismo tiempo, en lo local, TikTok es el hogar de una multitud de tribus, que van desde gamers, a góticos, cosplayers, fanáticos del fitness, maquilladores, padres hasta un largo etcétera.
Técnicamente, la sección de la aplicación denominada «Para ti» utiliza unos algoritmos, similares a los utilizados por Netflix para “recomendarte” sus series, a la hora de ayudar a los usuarios a encontrar su propia tribu. Desde el punto de vista del marketing, la naturaleza tribal de TikTok permite a las marcas dirigirse a audiencias juveniles específicas basadas en actitudes, pasiones e intereses compartidos, en lugar de solo basarse en datos demográficos.
Es una aplicación que está en su génesis.
A pesar de su potencial, TikTok sigue siendo una plataforma publicitaria poco desarrollada a nivel global, e invisible en nuestro país. Hasta ahora para acceder al mercado joven, el único camino es tener una relación directa con las redes sociales de los influencers. Pero con TikTok, la oferta publicitaria se amplía, al poder incluir contenido nativo de marca, ser takeholder como marca (tomar el control de la publicidad) y crear desafíos de hashtag. TikTok no está tan saturado publicitariamente hablando como lo está Facebook, Instagram, Snapchat o Twitter. La plataforma ofrece a las marcas la oportunidad de conectarse con un grupo a priori difícil de alcanzar y muy segmentado.
Por ejemplo, compararé dos campañas, una española actual y una americana, cuya diferencia es que la primera la ha realizado creando un filtro propio y la americana sin filtro alguno.
La campaña de la liga con el challenge #HolaLaLigaSantander, lanzada a nivel mundial ha conseguido en una semana más de 220.000 creaciones/mensajes/vídeos y unos usuarios de más de 50 millones. En USA la cadena de comida rápida Chipotle creó el challenge #ChipotleLidFlip generando más de 268.000 de creaciones/mensajes recibidos y más de 430 millones de visitas. Y si hablamos de presupuesto, la rentabilidad esta mas que asegurada.
No es todo perfecto en TikTok
Pero no nos engañemos. La plataforma entraña puntos débiles a considerar a la hora de publicitarse en ella:
- Dificultad en el control del Brand safety. Es decir, a la marca le puede ser más difícil controlar al detalle de donde, cuando y como saldrá su marca en la publicación/video realizado, al depender casi exclusivamente de la gran participación/viralidad de los tiktokers.
- Hoy, el engagement de la plataforma no es muy elevado: es un hecho el que solo un 29% de los usuarios accede a la aplicación diariamente, en comparación del 95% del resto de sus redes sociales rivales.
- Actualmente hay una limitación en las herramientas de focalización y medición (como en su día les sucedió a las otras RRSS).
En definitiva, se trata de un “nuevo” player en Redes Sociales que debemos tener muy en cuenta, y donde las posibilidades de éxito para una marca son espectaculares.
La creatividad y el contenido que podemos producir para TikTok, puede ser indispensable para cerrar el círculo estratégico del marketing digital existente hoy.
