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Dark Social: El resultado oculto de tu estrategia de contenido

Un poco de contexto

El surgimiento del método científico fue una de las grandes revoluciones de la humanidad. Observar, experimentar y medir nos ha permitido un desarrollo tecnológico en los últimos 4 siglos muy superior al de los 200 mil años de vida de nuestra especie.

Eso porque los pasos diseñados por Descartes permiten entender los factores que generan determinado resultado. Es como se descubre la ruta para llegar dónde queremos ir y hasta crear nuevos caminos. Eso ha separado el trabajo de artistas, chamanes y la cultura popular de la ciencia.



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En el mundo de la publicidad hemos vivido mucho tiempo de una labor artesanal. Nuestra experiencia personal y creencias generaban campañas más o menos geniales y que, a su vez, generaban más o menos resultados. El mercado ha creado herramientas para medir audiencias y modelos de estudios para evaluar la creatividad, pero nuestra capacidad de medir la causalidad siempre había estado capada por la falta de información de lo que sucedía entre el momento que una persona era impactada por el mensaje hasta que comprara un determinado producto.

Con Internet y el Big Data todo cambia. Sabemos qué canales y qué contenidos ha visto nuestro cliente, qué le gusta, dónde está y hasta qué piensa hacer en las siguientes vacaciones. A ese océano de informaciones aplicamos técnicas como el test A/B y que acercan el mercado publicitario a trabajar dentro de “su método científico”. Observamos, creamos nuestras hipótesis, experimentamos, analizamos y evolucionamos.



Pero no lo sabemos todo

Pero por más tecnológico que sea nuestro futuro y más cercano al Big Brother de 1984 estemos, el comportamiento humano nunca va a ser una ciencia exacta y siempre habrá puntos que huyen de nuestra medición. De eso se trata el Dark Social.

Dark Social es, como se ha nombrado en el Inbound Marketing, el tráfico generado cuya fuente no se puede identifica
r. Sale en nuestros Analytics como Direct pero tiene como origen el engagement que no se puede medir: enlaces compartidos en correos, Whatsapp y otras herramientas de chat que no podemos trackear por cuestiones de privacidad.

De acuerdo con RadiumOne, alrededor del 80% del tráfico generado por enlaces compartidos ocurre en el Dark Social.

Y, si una parte tan importante del tráfico que recibimos viene de orígenes indeterminados ¿qué hacemos ahora? ¿Perdemos la fe en los números y hacemos previsiones por los astros?



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¡Pues no! Los números y la analítica no son esa tierra fría sin emociones que los humanos imaginamos. Los datos por sí solos no piensan, no concluyen, no hacen nada. Pero sí que son un lenguaje universal que nos permite traducir información del mundo y, como todo lenguaje, necesitan alguien por detrás capaz de entender el contexto y empatizar con la persona que genera ese comportamiento que se deduce de los números. Así que intentemos comprenderlo.


¿Qué hay detrás del Dark Social?

En el caso del Dark Social, el propio hecho de compartir una información en un entorno privado ya quiere decir algo de cómo el público ha reaccionado al contenido. ShareThis hizo un estudio de lo que hay detrás del Dark Social e identificó que hay dos comportamientos distintos en las redes sociales en relación al contenido:

  1. Uno es lo que utilizamos para construir nuestra persona, la imagen que queremos que el mundo tenga de nosotros, y es el contenido que hacemos público, que es aspiracional, que nos aporta un determinado status.

  2. El otro es el contenido más personal, que conecta con nuestras emociones, memorias más íntimas y con hábitos que mantenemos en nuestra vida privada. Ese es el contenido que buscamos compartir con un grupo determinado de personas o con individuos de modo privado, pero con una recomendación mucho más directa y una relación mucho más fuerte.



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Algo que no trata el estudio es un comportamiento muy común en España y Latinoamérica, donde WhatsApp figura como una de las principales redes sociales y donde las personas participan de grupos que no están solo formados por personas que son parte de su vida íntima, y como la función que antes tenían los foros. A pesar de ser un círculo limitado que está unido por un tema común, no deja de ser una comunidad pública donde el comportamiento suele ser hacia construir la persona y no de compartir el ámbito personal.

¿Pero puedo medirlo?


Primero viene la cuestión de cómo diferenciar qué es tráfico directo (gente que ha escrito la url en el navegador) y qué es Dark Social.
No existen datos que nos separen una cosa de la otra (este post sería un sinsentido entonces). Pero aquí volvemos con la parte humana de interpretar lo que nos dicen los números y donde el sentido común nos permite sacar algunas conclusiones.
Lo más obvio es que si el tráfico directo lo vemos en un subdominio de una url muy larga con %, guiones y números, es bastante razonable inferir que nadie por su libre voluntad ha escrito eso en el navegador.

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Otro punto es el ejercicio de humildad y honestidad de conocer de verdad la relevancia de nuestra marca en la vida de las personas y saber que, quizás, un volumen muy alto de tráfico directo no refleje el papel real que tiene ella en la vida de la gente.

Pero, ¿se puede ir más allá?


Medirlo a 100% por supuesto que no es posible. Pero hay maneras, a depender de cada campaña, de sacar un poco más de información de ese comportamiento: landings específicas, URLs con parámetros UTM y códigos promocionales. No siempre es posible utilizar esas herramientas, pero debemos sacar partido de eso para entender un poco mejor a nuestro consumidor.

Algunas conclusiones


1) En el mundo del exceso de información, la falta de información también es información. Conocer si nuestro contenido está impactando en el lado más personal de nuestra audiencia, compartiéndolo en el dark social, nos ayudará a saber si el camino que estamos tomando es el que nos interesa en verdad.
2) Debemos estar seguros de que estamos utilizando todas las herramientas posibles para captar el máximo de información posible y no solo esperando que nuestro usuario nos lo ponga todo fácil siguiendo la ruta que más nos conviene.
3) Y por último, como usuarios que somos todos, nos alegra mucho que el derecho a privacidad exista y que siga protegido y que estará cada vez más bajo la mirada de los gobiernos. Así que, como profesionales del marketing, debemos aceptar que siempre tendremos huecos de información en nuestros análisis. Y no pasa nada.

Añadir el dato, y un método de observación, creación, prueba, análisis y corrección basado en hechos ha ayudado a incrementar y comprobar la efectividad de nuestro trabajo y hará que éste siga evolucionando y es algo que debemos tener siempre en mente.

Pero también trabajamos con comportamientos, emociones y la necesidad de romper patrones y paradigmas. Así que a veces tendremos que quitar por unos minutos nuestros chalecos de científicos y aceptar que hay un puntito de artista y chamán en nuestro trabajo que siempre va a estar ahí y es parte del riesgo de buscar la innovación en nuestro mercado.


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Autor


Thales Oliver

Thales Oliver

Estrategia y gestión de proyectos